Maailman arvokkaimpia yritysbrändejä ovat tällä hetkellä Apple 1 015 900 USD arvostuksellaan, Google 753 474 USD arvostuksellaan, sekä Microsoft 712 883 USD ja Amazon 576 622 USD arvostuksellaan. Mutta mikä tekee toisesta yritysbrändistä arvokkaamman verrattuna toiseen?

Yrityksen arvo lasketaan määrityshetken varallisuuden (substanssiarvo) lisäksi myös liiketoiminnan kehitykseen liittyvien oletusten (tuottoarvo) sekä markkinaperusteisen arvon mukaan. Se, mikä usein unohdetaan, on aineettomien hyödykkeiden, kuten yritysbrändin, eli yritysimagon arvo. Se on yrityksen aineettomasta pääomasta – maineesta – koostuvan arvostuksen tuoma lisäarvo, mikä lisätään yrityksen itseisarvoon eli laskennalliseen arvoon. Aineettomien hyödykkeiden arvo ulottuu taloudellista suorituskykyä laajemmalle vaikuttaen yrityksen maineeseen, brändimielikuvaan, sijoittajaimagoon, asiakkaiden mielikuviin, rahoituksen saatavuuteen ja hintaan, sekä markkina-asemaan. Yrityksiä, joilla on vahva aineettomien hyödykkeiden salkku, pidetään usein alan johtavina yrityksinä, jotka houkuttelevat huippuosaajia, strategisia kumppanuuksia ja investointimahdollisuuksia.

Yrityksen brändipääoma edustaa yhtä yrityksen arvokkainta omaisuuserää

Nykyisessä tietoon perustuvassa taloudessa yrityksen arvokkaimmat varat eivät useinkaan ole niitä, joita voi koskettaa tai nähdä. Aineettomat hyödykkeet, kuten yrityksen brändipääoma, osaaminen, immateriaalioikeudet, tekijänoikeudet, tavaramerkit, patentit ja asiakassuhteet, ovat keskeisessä asemassa yrityksen pitkän aikavälin arvonluonnin ja sitä kautta markkina-arvon määrittämisessä. Uskallan väittää, että ne määrittävät jopa yrityksen pitkän aikavälin menestyksen.

Yrityksen brändi on yksi sen näkyvimmistä ja arvokkaimmista omaisuuseristä, kattaen sen arvon ja maineen mikä erottaa yrityksen kilpailijoistaan. Mutta vaikka brändi on selkeästi tärkeä omaisuuserä yritykselle, se on aineeton hyödyke, joka ei yleensä päädy taseeseen, tai jos päätyisi, se kirjattaisiin hankintamenoon. Tämä on ristiriidassa aineellisten hyödykkeiden, kuten tuotantolaitosten ja laitteiden, kanssa, jotka ovat paljon vähemmän arvokkaita, mutta jotka arvostetaan säännöllisesti ja kirjataan tarkasti kirjanpitoon.

Arvonmääritys vaatii ymmärryksen aineettoman pääoman kaupallisesta arvosta

Yritysbrändin arvonmääritys on prosessi, jota käytetään laskettaessa brändin taloudellista arvoa eli määritettäessä rahamäärää, jonka kolmas osapuoli on valmis maksamaan kyseisen brändin omistamisesta tai käyttämisestä (lisensoinnista). Jotta arvo kyetään laskemaan, on ymmärrettävä brändin taustalla olevaan aineettomaan omaisuuteen liittyvät vahvuudet ja riskit sekä se, miten ne vaikuttavat yritysbrändin arvoon vahvistaen tai heikentäen sitä. Samoin on selvitettävä, kuinka paljon arvoa yritysbrändillä on erillisenä kokonaisuutena – riippumattomana yrityksen muista omaisuuseristä.

Mutta mitä nämä aineettomat hyödykkeet tarkalleen ottaen ovat, ja miten ne tukevat brändipääomaa?

Aineettomat hyödykkeet ovat ei-fyysisiä hyödykkeitä, jotka tarjoavat yritykselle pitkäaikaista arvoa. Toisin kuin aineelliset hyödykkeet, kuten koneet tai kiinteistöt, aineettomat hyödykkeet ovat yrityksen strategisia painopistealueita, jotka tuovat yritykselle kilpailuetua. Ne ovat uskomattoman tehokkaita kannattavuuden ja kasvun edistämisessä, ja niillä on ratkaiseva rooli yrityksen taloudellisen tuloksen ja markkina-arvon ohjaamisessa. Näitä ovat muun muassa yrityksen tuotteiden tai palveluiden brändipääoma; lisäarvo, jonka brändi tuo tuotteeseen tai palveluun sen toiminnallisten hyötyjen lisäksi. Se näkyy yrityksen asiakasuskollisuutena ja lisähintana, jonka asiakas on valmis siitä maksamaan. Toinen tärkeä osa yrityksen markkina-arvoa tukevista aineettomia hyödykkeitä syntyy pitkään kestävistä asiakassuhteista. Asiakaskokemus ja kyky tarjota poikkeuksellista asiakaspalvelua vaikuttavat suoraan siihen, miten asiakkaat kokevat brändin, ja siten sen vaikutus näkyy yrityksen brändipääomassa, eli yritysmielikuvassa. Aineettomat oikeudet kuten yrityksen patentit, tavaramerkit, tekijänoikeudet ja liikesalaisuudet suojaavat yhtiön innovatiivisia tuotteita ja prosesseja, mahdollistaen ideoiden ainutlaatuisuuden, nostaen brändipääomaa. Yrityksen omat ohjelmistot, tietokannat ja teknologiaympäristöt parantavat operatiivista tehokkuutta ja luovat arvoa asiakkaille.

Yrityksessä työskentelevien osaaminen, taidot ja kokemus, joilla edistetään innovointia, tehokkuutta ja kilpailuasemaa tuottavat myös tärkeän osan aineettomista hyödykkeistä. Jokainen yritys kun rakentuu ihmisistä ja tavasta, jolla he toimivat.

Yrityksen toimintatavat – vastuullisuus arvonluonnin uusimpana ajurina

Vastuullisuus ei ole pelkkä eettinen velvoite, vaan se toimii strategisena kilpailuetuna, joka vaikuttaa positiivisesti tai negatiivisesti yrityksen pitkäaikaiseen menestykseen ja arvoon. Vastuullisuus ei myöskään ole enää valinnainen osa liiketoimintaa, vaan olennainen ajuri arvonluonnissa. Yritykset, jotka integroivat vastuullisen toimintamallin strategiaansa, eivät ainoastaan paranna mainettaan ja kilpailuasemaansa, vaan myös luovat kestävää taloudellista arvoa kaikille sidosryhmilleen ja toimintatavallaan parantavat yritysimagoaan.

Sijoittajat ja rahoittajat ymmärtävät aineettomien hyödykkeiden merkityksen ja ottavat ne huomioon arvioidessaan yrityksen tulevaisuuden menestymismahdollisuuksia, siksi aineettomiin hyödykkeisiin liittyvien riskien hallinta on ratkaisevan tärkeää pitkän aikavälin menestykselle. Yritykset, joilla on vahva salkku hyvin hoidettuja aineettomia hyödykkeitä saavat korkeamman markkina-arvovaluaation, mikä tekee aineettomasta omaisuuden hallinnasta tärkeän osa-alueen koko yrityksen strategiaa.

"Aineettomien hyödykkeiden ja niiden kaupallisen arvon ymmärtäminen on ratkaisevan tärkeää yrityksille, jotka pyrkivät saavuttamaan kilpailuetua ja ylläpitämään pitkän aikavälin kestävyyttä"

Yritysbrändi on maineenhallintaa, jota tehdään hallinnoimalla aineetonta pääomaa

Miten yritykset voivat löytää parempia tapoja mitata ja hallita tätä taloudellista arvoa? Millä keinoilla brändi luo arvoa sekä asiakkailleen että yritykselle? Aineettomien hyödykkeiden arvostaminen asettaa haasteita niiden markkinahintojen puutteen vuoksi. Nykymenetelmät; kustannusperusteinen, markkinaperusteinen tai tuloperusteinen eivät ole toimivia.

Aineettomien hyödykkeiden arvon tarkka määrittäminen edellyttää kattavaa analyysiä ja useiden tekijöiden huomioon ottamista. Yksi suurimmista haasteista niiden arvostamisessa on yhtenäisten kirjanpitokäytäntöjen ja selkeiden ohjeiden puute niiden arvon mittaamiseen ja raportointiin. Näkisin, että niiden arvonmääritys vaatii useiden ei-numeeristen tekijöiden syvällisempää analyysia, numeerisen valuaation sijaan, jotta niiden kaupallinen arvo yritykselle pystytään ymmärtämään ja määrittämään. Koska yritysimago voidaan nähdä monisäikeisenä, yrityksen strategisten painopisteiden mukaisena arvonluontiprosessina, sen arviointityökaluna voitaisiin käyttää eräänlaista scorecardia, joka kuvaa yrityksen kaikkien aineettomien hyödykkeiden kokonaismäärää, painoarvoa ja suoriutumista. Tämä voisi olla paitsi yksi yrityksen brändiarvon mittari, myös johtamistyökalu, jolla voidaan aikaansaada vertailukelpoinen tapa mitata yritysbrändin hintaa osana yrityksen markkina-arvoa ja samalla johtaa aineettomien hyödykkeiden kehittämistä yrityksissä.

-Riikka Niemi