Viime vuosina vastuullisuusviestinnästä on tullut keskeinen osa monien yritysten markkinointia ja viestintää ja yhä useammat yritykset kertovat aktiivisesti vastuullisuusteoistaan. Tämä on tärkeää, tottakai, sillä läpinäkyvä vastuullisuusviestintä auttaa sidosryhmiä, esimerkiksi asiakkaita, sijoittajia, työnhakijoita ja yhteistyökumppaneita, tekemään arvoperusteisia, jopa lainsäädännön ohjaamia, eettisesti oikeita päätöksiä. Mutta mitä tapahtuu, kun viestintä on harhaanjohtavaa tai epätarkkaa?

Kannattaa kuunnella kriittisesti, mitä yritys viestii – ja onko siinä todellisuuspohjaa

Yritykset, joissa liioitellaan tai vääristellään vastuullisuustekoja, pelaavat mielestäni vaarallista peliä, joka kuvastaa yrityksen toiminnan lyhytnäköisyyttä. Viherpesu, pinkkipesu ja valkopesu ovat kieleemme muotoutuneita termejä, joilla kuvataan näitä vastuullisuuden peittämisen tai liioittelun tapoja.

Viherpesu on yleisimpiä vastuullisuusviestinnän väärinkäytön muotoja. Yritykset saattavat antaa ymmärtää toimivansa ympäristöystävällisesti, vaikka toimet ovat pinnallisia tai koskevat vain pientä osaa yrityksen toimintaa. Esimerkiksi vääristelevät kertomukset yksittäisistä energiansäästötoimista voivat antaa kuvan, että yritys tekee merkittäviä ympäristötekoja, vaikka todellisuudessa sen toiminta saattaa edelleen tuottaa suuria hiilidioksidipäästöjä tai saastuttaa ympäristöä muilla tavoilla. Toki, maailma paranee teko kerrallaan, mutta faktapohjainen kokonaiskuva tilanteesta auttaisi lukijaa paremmin näkemään yksittäisen asian oikeassa perspektiivissä. Nyt, kun useissa yrityksissä käydään sopeuttamisneuvotteluja, on hyvä esimerkiksi huomioida minkä ikäiset ihmiset joutuvat lähtemään ja verrata sitä siihen, mitä yritys kertoo monimuotoisuudestaan omassa vastuullisuusviestinnässään.

Pinkkipesu viittaa siihen, että yritys esittää tukevansa monimuotoisuutta, erityisesti esimerkiksi seksuaalivähemmistöjä, mutta ei todellisuudessa toimi sen mukaisesti. Pinkkipesu nähdäänkin usein opportunistisena tapana hyödyntää monimuotoisuuskampanjoita ilman aitoa sitoutumista yhdenvertaisuuteen, eivätkä yrityksen sisäiset rakenteet ja toimintakulttuuri tue tasa-arvoa tai syrjimättömyyttä. Tämä ymmärrettävästi ärsyttää vähemmistöjä, joita kohdellaan vain markkinoinnin välineinä. Todellisen monimuotoisuuden tukeminen edellyttää konkreettisia tekoja, kuten inklusiivista rekrytointia ja työkulttuuria.

Valkopesu on erityisen haitallista, jos yritykset yrittävät kiillottaa mainettaan sosiaalisen vastuun alueella väärin keinoin. Esimerkkinä yritykset, jotka toimivat alueilla, joissa työolot ovat huonot tai ihmisoikeuksia rikotaan, saattavat keskittyä viestimään vain myönteisistä asioista ja jättää ongelmat mainitsematta. Tämä vääristää todellisuutta ja voi pahimmillaan johtaa siihen, että vakavia ongelmia jätetään korjaamatta.

Sanahelinää, minkä takana ei ole todellista toimintaa – mielikuva yrityksestä vaikuttaa koko sen liiketoiminnan uskottavuuteen

Kun yritysten viestintää seuraa tarkemmin, sieltä nousee välillä esiin se valitettava tosiseikka, että joidenkin yritysten viestintä on kaunista sanahelinää, mutta sen takana ei ole todellista toimintaa. Näin viestintä menettää nopeasti uskottavuutensa – ja sillä on suora vaikutus mielikuvaan yrityksestä. Kuluttajat ja muut sidosryhmät, kuten rahoittajat, sijoittajat, ja asiakkaat, joiden alihankintaketjussa yritys ehkä toimii, ovat hyvin tietoisia yritysten vastuullisuuteen liittyvästä lainsäädännöstä ja siihen liittyvästä raportoitavien tietojen todennettavuudesta – sekä ylipäätään siitä, miten yritysten pitäisi toimia, että ne toimivat eettisesti oikein. Tähän yhdistettynä se fakta, että myös yhtiöviestinnän lukijalla on ääni, ja mahdollisuus nykypäivän kaksisuuntaisen kommunikaation mahdollistamana tuoda mielipiteensä julkisesti esiin, tullaankin tilanteeseen, mihin joissain yrityksissä edelleen törmää; tietyistä asioista ollaan hiljaa, ja toivotaan ettei kukaan huomaa ottaa asiaa esiin. Mielenkiintoista on myös ollut seurata sitä, miten välillä yritysten viestintä ja yhtiön ylimmän johdon julkiset sanomiset ovat – tai eivät ole linjassa keskenään. Mitä se kertoo yrityksestä?

Vastuullisuuden vääristeleminen ja harhaanjohtava viestintä voi tuoda yritykselle lyhytaikaisia hyötyjä, mutta pidemmällä aikavälillä se johtaa eittämättä luottamuksen menettämiseen ja heikentää vastuullisuustoimien – ja koko yrityksen uskottavuutta. Luottamuksen menettäminen on yhtiölle takaisku, joka vaikuttaa suoraan yrityksen maineeseen ja sitä kautta myyntiin, sijoittajien kiinnostukseen ja työnhakijoiden haluun työskennellä yrityksessä.

Ei ole helppoa uudelleenrakentaa pitkäaikaista suhdetta asiakkaisiin tai sijoittajiin, viranomaisiin ja muihin sidosryhmiin, jos on jäänyt kiinni peittelystä tai vääristelevästä viestinnästä. Mainehaitta on pitkäaikainen.

Lisäksi on syytä muistaa, että EU:n vastuullisuusdirektiivi alkaa koskettaa yhä useampia yhtiöitä, jolloin yritysten vastuullisuustoimia valvotaan entistä tarkemmin, ja vääristellyt väittämät voivat johtaa jopa juridisiin seurauksiin. Harhaanjohtava vastuullisuusviestintä ei ole vain eettinen ongelma – se on myös liiketoiminnallinen riski, joka voi tuhota yrityksen maineen ja kilpailuedun.

Rehellisyys ja läpinäkyvyys kilpailuetuna

On siis tärkeää muistaa, että vastuullisuusviestinnän tulee aina perustua faktoihin ja todennettaviin tekoihin ja se on oltava oikeassa perspektiivissä kokonaiskuvan kanssa. Rehellisyys ja läpinäkyvyys voivat toimia merkittävänä kilpailuetuna silloin, kun yritys kykenee osoittamaan aidosti vastuullisia tekoja. Tämä luo luottamusta, jonka pohjalta voidaan rakentaa pitkäkestoisia suhteita sidosryhmien kanssa. Todellinen vastuullisuus on rakennettava kestävälle pohjalle, jota viestintä kommunikoi läpinäkyvästi.

-Riikka Niemi